Lorsque vous lancez une campagne de communication, il est difficile de la rendre efficace du premier coup, il est souvent nécessaire de faire plusieurs actions avant de trouver la bonne formule. Pour aboutir à un résultat probant, il faut mettre en place des points d’analyse permettant de mesurer le retour de chaque action, c’est ce que l’on appelle les KPI (Key Performance Indicator ou Indicateur de Performance).
Archimède a découvert que pour chaque action il en résultait un réaction équivalente, et ce principe peut également s’appliquer à la communication. En effet tous les supports ne sont pas adaptés à toutes les cibles, il est donc important de segmenter votre cible et de choisir soigneusement vos medias selon ces segments.
Il faut ensuite mettre en place des outils pour mesurer l’impact de chaque action de communication, comme par exemple l’installation d’un outil de web analyse pour suivre le trafic de votre site internet (ex : Google Analytics, Xiti, …)
Comment choisir ses KPI ?
Pour cela il faut identifier les comportements servant et desservant votre activité : par exemple pour une boutique en ligne il est important de comptabiliser les validations de commandes qui représente l’aspect positif de votre activité, mais aussi le taux d’abandon de panier qui représente le manque à gagner pour votre boutique.
Un KPI peut être un objectif à atteindre (conversion directe) ou un chemin à suivre pour atteindre un objectif (Tunnel de conversion).
La mesure de ses KPI n’a pas besoin d’être nominative elle peut être associée à des ensembles de variables représentatives, comme la provenance d’une visite, la tranche d’âge d’un utilisateur, … etc
Les cohortes : la clé de votre stratégie
Il existe des tonnes d’outils d’analyse, ce qui peut rapidement générer des tonnes de chiffres à analyser, il est donc indispensable de lire correctement ces informations pour en faire ressortir des profils d’utilisateurs ou cohortes.
Une fois que vous avez identifié différentes cohortes vous pourrez ensuite créer des stratégies spécifiques à chacune d’elle et ainsi maximiser l’impact de votre communication en prenant en compte les spécificités des vos clients.
Pour avoir une vision la plus juste possible, il ne faut jamais prendre un chiffre comme une donnée critique, il faut observer la cohérence d’un ensemble de données.
J’ai une TPE/PME, comment mettre en place ce genre de stratégie ?
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le suivi des retours d’une campagne sont relativement simple à mesure. Par exemple, demander à chaque client comment ils ont connus votre entreprise et le noter dans un fichier informatique, vous pourrez ensuite mesurer le retour de chacune de vos actions.
Les actions les plus complexes à mesurer sont les actions sur des supports papiers, car le retour est difficilement quantifiable mais pas impossible si l’on utilise des outils digitaux intelligemment, vous pouvez imprimer des QR codes qui redirigent sur des pages de votre site internet spécialement conçu pour cette campagne (Landing page).
Les entreprises qui optent rapidement pour des outils de suivi de performances, gagne en efficacité et réalisent des économies considérables en optant pour des supports de communication maîtrisés.
Attention à l’analysite aiguë !
Le risque lorsque vous commencez à mesure chacune des actions de votre entreprise, est de ne voir plus que les chiffres et d’en oublier la réalité. Dans chaque analyse il y a toujours un part humaine qui va par expérience et déduction orienter la compréhension de certaines données.
L’instinct et l’expérience sont et seront toujours de bons outils pour orienter vos choix stratégiques en matière de communication, l’analyse des performances permettra essentiellement de corriger et optimiser vos futurs choix.
La suite logique à tout cela est : le big data, mais ce sera le sujet d’un prochain post 😉
